Masovni mediji i njihov utjecaj na društvo u današnje vrijeme je veoma aktuelna tema zbog sve veće ekspanzije masovnih medija, ali i odnosa recipijenata prema njima. Kada govorimo o utjecaju, uopćeno kao o pojmu odvojenom od bilo koje druge veze, pa i ove sa medijima, imamo mnogo definicija «Utjecaj» u najširem smislu označava sve procese ponašanja i doživljavanja koji se mogu svesti na činjenicu da je čovjek recipijent masovne komunikacije. Kada bismo dalje razlagali ovu definiciju vidjeli bismo da ona ima i neke poteškoće, jer mediji danas imaju pristup do svakoga i vrlo je teško analitički odrediti utjecaj medija kroz tri komunikacijske faze (predkomunikacijsku, komunikacijsku i postkomunikacijsku).
O pojmu medija postoji veliki broj definicija, iz različitih područja i nauka. Često se susrećemo sa jednostavnom definicijom medija kao sredstava za prenos informacija od pošiljaoca do primaoca. Možda najprikladnija definicija medija (engl. media ili medium) kaže da je to svaki način, posredovanje ili oruđe, a posebno način komunikacije koji doseže opću javnost i sadrži reklame.
Kako kaže Zrinka Peruško u svojoj knjizi Uvod u medije masovna komunikacija i masovni mediji su kao nogomet, svi misle da znaju sve o njima i da mogu o njima ravnopravno raspravljati.
Govoreći o vezi masovne komunikacije i utjecaju, može se konstatovati da je ona dvojaka. Naravno kao i sve u nauci, pa i u životu i ona ima i pozitivnu i negativnu stranu. Ili još bolje rečeno, pozitivni i negativni utjecaj. Kritičari masovne komunikacije i medija, posebno interneta većinom nam daju uvid u negativnu stranu ovog odnosa. Kada govorimo o pozitivnim stranama masovne komunikacije i njenog utjecaja na život individue, ono o čemu se prvo govori jeste dostupnost. Odnosno, široka dostupnost informacija, aplikacija, servisa svega onoga što je potrebno čovjeku u savremenom društvu. Uzmimo za primjer Internet gdje tražeći neki određeni proizvod za koji su spremni izdvojiti ograničenu količinu novca, ljudi na Internetu mogu u kratkom vremenu naći proizvode koji odgovaraju njihovom kriteriju, bez da su autom ili pješke išli od trgovine do trgovine. Tako da je svakom čovjeku omogućeno pravo na informaciju, koje u mnogome utječe na njegov privatni, ali i poslovni život. Kada govorimo o negativnom utjecaju masovne komunikacije svakako možemo navesti jednu vrlo važnu da ona nudi prividna iskustava iz druge ruke. Čovjek ne živi, nego oponaša. Naša sposobnost koncentracije znatno pada npr. uz TV, a većina životnih dosega postiže se samo upornošću i radom. I čovjek koji nije nadaren, ako se uspije usredotočiti, može uspjeti u nečemu velikome. S druge strane, sva darovitost ne vrijedi ništa onome koji se ne može usredotočiti na posao. Televizija kada već o njoj govorimo nas potiče da ništa ne poduzimamo. Zabavlja nas i razbija brige, ubija nam vrijeme i postoji za to da nam pruži zadovoljstvo bez ikakva truda.
Naš život je postao oblikovan medijskim spektaklom, dakle način na koji se oblačimo, hranu koju jedemo, kozmetiku koju koristimo, odjeću, politiku i ekonomiju, muziku koju slušamo, filmove koje gledamo, slavne i poznate osobe kojima se divimo, sport koji pratimo, kulturu u kojoj živimo. Mediji su proziveli spektakl kako bi povećali svoju moć ali i profit, međutim medijski spektakl je ušao i u druge segmente društva poput vijesti, pa je sada veoma teško uspostaviti razliku između novinara i profesionalnih zabavljača.
Na primjer, velike korporacije kao što su Nike, Coca Cola i druge ulažu velike sume novca u specijalno napravljene spektakle u naravno u cilju prodaje svojih proizvoda, gdje su u reklamama u centar zbivanja oni postavljeni, a često bez neke pretjerane veze sa samim događajem reklame. Osim ove zabavne strane, spektakl pronalazimo i u političkom i u društvenom životu. Televizija sada postaje pozornica na kojoj se odigravaju megaspektakli koji uključuju atentate, ubistva, bombardovanje, nesreće kao što je to bilo za vrijeme tsunamija u Americi, suđenja, terorizam a najbolji nam je primjer za to 11. septembar 2001. godine. Ono što treba naglasiti jeste da spektakl nije ništa novo u našem društvu, ono je postojalu i u najranijoj historiji, međutim vjerovatno usljed nedostatka obrazovanja iz ove oblasti medija nije toliko primjećivana. Prvu modernu analizu spektakla dao je Guy Debord u svojoj knjizi Društvo spektakla, u kojoj opisuje medije i potrošačko društvo organizovano oko produkcije i potrošnje slika, robe i spektakularnih događaja. Spektakl utjelovljuje osnovne vrijednosti društva, služi da socijalizira pojedinca sa načinom života onog koji ga postavlja i kreira, te pruži interpretacije konflikata koji ga okružuju i u koje je (ne)uključen. Međutim iako je zabava primarno polje spektakla, u današnjem društvu zabava i spektakl ušli su u gotovo sve aspekte života, politiku, društvo, svakodnevni život. Životom sada upravljaju medijske ikone koje određuju „cool“ ukuse, stilove, ponašanje, izgled i djelovanje. Medijski spektakl odatle uključuje kulturu poznatih (političara, stručnjaka, glumaca, sportista, modela i sl.) koji predstavljaju dominantne modele i ikone glamura, mode, izgleda i personalnosti. U kulturi spektakla slavne i poznate ličnosti prožimaju svaki segment društvenog života od politike do show biznisa. Sada se u javnosti javljaju dvije vrste ljudi: izvođači/glumci (aktivna figura, dominantna ličnost, virtuoznost kao ovladavanje onima koji nikada neće razumjeti što osjećaju, briga za rulju i sl.) i promatrači koji vjeruju u javni život ali ne sudjeluju (prestaju izražavati emocije, nesigurni su, strah ih je od osramoćivanja, neprilike, u teatru vlada šutnja koja je sklonište, zaklanjanje i prikrivanje osjećaja, ne znaju se izraziti niti prosuditi pa čitaju kritike, nastaje potreba za autoritetima, više ne gledaju glumu nego i privatni život glumaca, ulažu ličnost u klasu koja im je nekad bila sluga itd.).
Kao jedan od primjera medijskog spektakla, pa i utjecaja na publiku, ali i dobiti medija možemo uzeti sport. Sport je izuzetno važan aspekt televizije, budući da donosi veliku dobiti posebno reklamama, a također privlači veliki broj ljudi za male ekrane, posebno kada se radi o nacionalnim selekcijama. Ono što televizija može preko sporta promovirati jeste i nacionalizam, budući da su primjeri povezivanja sporta sa nacionalizom veoma česti. Posebno se to odnosi kada su upitanju susreti u sportu zemalja koje su u historiji ratovale ili imale bilo kakve sukobe. Danima je na medijima u fokusu interesovanja samo taj susret uz još dodavanje različitih rečenica koji će dodatno uznemiriti gledaoce i pripremiti za sportski rat. Sjetimo se samo susreta između Bosne i Hercegovine i tadašnje Srbije i Crne Gore na Marakani u Beogradu gdje se i danas vodi velika polemika u medijima u vezi tog događaja, pa čak i oni koji tada i nisu rođeni reći će svoje mišljenje o tome. Sportsko izvještavanje u tabloidima (medijima uopšte) služi kulturnim i, posebno, ideološkim funkcijama koje često ni na koji bitan način nisu u vezi sa samim fenomenom sporta. Za neka društva je karakteristično prekomjerno vjerovanje u sport i njegove funkcije, dok je za druga sport nešto sekundarno i marginalno. Sportu se ponekad pripisuje moć koju ne posjeduje bar kad je u pitanju društvo. Ustvari, sport je samo slika i odraz određenog društva.
Kao drugi primjer, možemo navesti (ne)iskrivljenu sliku u o medijima o tome kakva bi žena trebala biti kroz primjere brojnih medijskih ličnosti. Sve te poznate ženske osobe se predstavljaju kao uspješne, više-manje mlade žene, sa zavidnom figurom. Ovo dovodi do sve veće pojave anoreksije i bulimije o čemu govore istraživanja, koja su pokazala da djevojčice od 15 godina koje imaju normalnu tjelesnu težinu smatraju da su predebele.
Isto tako događaji koji trebaju biti od krucijalnog značaja za javnost stavljaju se u drugi plan, kao i teme o kojima bi se trebalo govoriti, a u prvi plan se stavljaju neke druge stvari poput toga šta je neki zastupnik obukao, kako je izgledao, kako je izašao iz auta i druge manje bitne ili uopće nebitne stvari za tu priliku.
Da se vratimo na priču o sportu sa početka primjera, 2014. godine održano je Svjetsko prvenstvu u fudbalu gdje je po prvi put sudjelovala i naša reprezentacija. Unatoč problemima oko majskih poplava i rekonstrukcije nastradalih kuća, svi mediji prije i poslije Svjetskog prvenstva su pisali isključivo o reprezentaciji i nogometašima. Javnost nije bila uskraćena ni za jedan interviju sa svakim od reprezentativaca, pa samo tako bili primorani saznati šta jedu, šta piju, da li su u vezi, braku, i ostale nebitne stvari ne samo za to Svjetsko prvenstvo nego i općenito za taj period. Čak su se mediji u svojoj (ne)kreativnosti ponavljali sa prilozima, pa smo tako mogli vidjeti Edina Džeku u toku jednog dana na pet televizija u intervjuu o istoj temi i povodu.
Značajno je istaći da medijski sadržaji za mnoge ljude, i po svemu sudeći, zaista prožimaju sve aspekte života. Istraživajući javnu sferu dolazimo do pokazatelja da bez slobodnih medija nema ni slobodnog društva, ni individualne slobode. Opšte prihvatljivo uvjerenje je da stanje u medijima oslikava stanje u društvu. Pojedincu treba omogućiti da otkriva poruke, vrijednosti i ideologiju sadržanu u tekstovima medijske kulture. Na taj način će stvoriti kritičku distancu prema djelima medijske kulture i steći moć nad svojom kulturom-sagledavajući način na koji medijska kultura prenosi dominantne predstave klase, roda, rase, pola, utičući na mišljenje i ponašanje, a ne isključivo prihvatati predstavljeno.
Autorica: Nađa Čelebić, dvadesttrogodišnja magistrica komikologije usmjerenja Poslovno komuniciranje, magistrirala na temu novih medija, politike i odnosa s javnošću.