Strategije i izazovi medija iz BiH i Srbije u dosezanju publike na društvenim mrežama.
foto: Pixabay/Pixelkult
Društvene mreže u potpunosti su transformisale medijski prostor, stavljajući pred medije u Bosni i Hercegovini i Srbiji izazov prilagođavanja novim pravilima igre. I dok su nekadašnji tradicionalni medijski kanali dominirali distribucijom informacija, danas se od medija očekuje ne samo da proizvode sadržaj već i da ga prilagode specifičnim zahtjevima platformi poput Facebooka, Instagrama, TikToka i drugih.
Prilagodba sadržaja novim platformama
Većina medija još uvijek tretira društvene mreže samo kao dodatni kanal za distribuciju medijskih sadržaja, što se pokazuje neefikasnim s obzirom na logiku ovih platformi koje nastoje zadržati korisnike na svojim stranicama.
Facebook je nekada omogućavao medijima veliki organski doseg kako bi ih motivisao da objavljuju sadržaj na platformi, ali se s vremenom algoritam promijenio u korist plaćenog sadržaja. Primjera radi, jedan od osnivača glasovitog Axios-a navodi da je Facebook činio 30% njihovog saobraćaja prije dvije godine. Ovog maja je činio 1%. Danas društvene mreže prioritet daju sadržajima koji ostvaruju zaradu i zadržavaju korisnike na platformi, dok tekstualni sadržaj i linkovi, koji su važni za medije, imaju sve manji značaj. Interakcija korisnika sada je ključni faktor za vidljivost sadržaja. Svi mediji sa kojima smo razgovarali uočavaju isto.
„Svaka društvena mreža, kad se pozicionira kao relevantna, počinje smanjivati organski doseg i prikazivati sve više komercijalnog sadržaja, jer tako pravi novac“, kaže Edin Halilović, direktor agencije za digitalni marketing Lilium Digital.
Promjena algoritama, posebno na Facebooku, dodatno je otežala poziciju medija, što potvrđuje i Vanja Stokić, glavna urednica portala eTrafika: „Mi bez promocije ne možemo apsolutno ništa. Mi radimo već 13 godina i ja se sjećam doba kad smo plaćali reklame Facebooku da prikupimo broj pratilaca na stranici. A sad moramo da platimo da pratioci vide naš sadržaj“.
Stateški dokumenti za društvene mreže
Pojedini mediji, poput Centra za istraživačko novinarstvo Srbije (CINS), prepoznali su potrebu za formalizacijom strategije za društvene mreže. Milica Šarić, direktorica CINS-a, navodi da su prije nekoliko godina primijetili da njihova velika istraživanja ne dolaze do sve publike kojoj su namijenjena. Stoga su izradili komunikacionu strategiju, gdje su pokrivene i društvene mreže, kao i praktično uputstvo o sadržajima koji će pokrenuti publiku.
Njihov tim uspješno koristi različite formate za različite platforme. „Na Instagramu nam dobro prolaze carouseli, na TikToku explainer video formati“, kaže njen kolega Zoran Miodrag, direktor komunikacija CINS-a.
Nikola Bačić, glavni i odgovorni urednik portala Hercegovina.info, također ističe prednosti strateškog pristupa: „Strategija nam je uveliko olakšala objavljivanje, planiranje i uvođenje novih članova u načine i modele objavljivanja. Taktike i metode su kombinacija znanstvenog i analitičkog pristupa – Google Analytics, Meta analitike, praćenje termina idealnih za objavu i slično – trendova objavljivanje na društvenim mrežama koji su trenutno na snazi, kao i nekih naših starih i pokušanih metoda koje uspijevaju kod naše publike.“
Kraće forme i video sadržaj
Video formati preuzeli su primat na društvenim mrežama, što je izazov za mnoge medije zbog pratećih troškova produkcije. „Sve društvene mreže forsiraju video jer je korisnicima najjednostavniji za konzumiranje. Ali, video zahtijeva dodatni napor koji mnogi novinari nisu spremni ulagati“, objašnjava Halilović. Ipak, pojedini mediji uspješno koriste ovaj format, prilagođavajući ga specifičnostima platformi.
„Definitivno da je takav sadržaj više gledan nego što su možda tekstualne forme čitane i interaktivniji je. Stoga nam je u planu da što više multimedije izbacujemo oko samih tekstova koje pišemo“, kaže Kerim Hodžić, menadžer društvenih mreža u BIRN BiH.
„Za svaku od platformi imamo posebne formate, u skladu sa afinitetima samih platformi. Recimo, na X-u gledamo da budemo što brži, jer publika na toj mreži najbolje reaguje kad brzo izvestimo o nekom događaju. Na njoj plasiramo i ‘suve informacije’. Jedan od formata koji je dosta uspešan na njoj je i ‘live fact-checking’, kada pratimo nečije TV gostovanje i u realnom vremenu proveravamo izrečeno“, kaže Milena Popović, glavna urednica Istinomera.
Sličnu inovativnu praksu primjenjuju i u Nezavisnim novinama. „Krenuli smo raditi ankete s građanima po gradu samo za Instagram i TikTok“, kaže Minja Šuković, urednica multimedije portala, te dodaje da čak i ovi videi zahtijevaju posebno editovanje za ove dvije društvene mreže. Slično opaža i Popović.
„Zanimljivo je da jedna te ista informacija, odnosno sadržaj, ali ‘spakovana’ za različite mreže – potpuno drugačije prođe na svim platformama. Mi na nedeljnom nivou radimo analitiku, naravno da postoje sadržaji koji na svakoj platformi dobro prođu, ali i dalje nam se dešava da ono što očekujemo da će super proći na X-u – to prođe na Instagramu“.
Ova fleksibilnost u pristupu medijima omogućava ne samo povećanje dosega već i bolju povezanost s publikom različitih demografskih profila.
„Publika različitih životnih dobi i različitih interesovanja je na različitim platformama. Trudimo se da plasiramo što više kraćeg video sadržaja, koji pravimo na način da nisu nužno sadržajno povezani sa tekstom“, kaže Dimitrije Gašić, urednik kreativne produkcije Nove ekonomije.
Izazovi resursa i tehnologije
Prilagođavanje sadržaja različitim platformama predstavlja izazov za mnoge medije zbog ograničenih resursa. „Ponašaš se kao da imaš pet malih medija, a to iziskuje resurse koje često nemamo“, objašnjava Milena Popović iz Istinomera. Uz resurse, problem je i zastarjela tehnologija, što dodatno otežava konkurentnost. „Naša tehnologija je zastarjela i datira iz 2010. godine“, ističe Edis Deljković, šef multimedije BHRT-a, dodajući kako je nedostatak mladog kadra obučenog za društvene mreže još jedan veliki izazov.
Pitanje kadra posebno je naglašeno u medijima gdje novinari često preuzimaju ulogu voditelja društvenih mreža. Pronalazak stručne osobe za ovaj posao nije jednostavan. „Ljudi koji zaista znaju to da rade – njih nema puno i oni su veoma skupi, zato što ih koriste komercijalne kompanije za sprovođenje sopstvenih kampanja na društvenim mrežama. I to plaćaju jako dobro, jer se to kod njih direktno vidi u rezultatu prodaje“, objašnjava Zoran Stanojević, urednik internet portala Radiotelevizije Srbije (RTS), dodajući da trenutno ne postoji ozbiljna edukacija za kadar specijaliziran za društvene mreže.
Vanja Stokić iz eTrafike navodi da su u više navrata pokušavali pronaći odgovarajuću osobu koja bi im vodila društvene mreže ali da nisu uspjeli, te da im ni rad s marketinškom agencijom nije dao zadovoljavajuće rezultate.
„Svi ti postovi su bili sterilni, na isti fazon i nisu odražavali Trafiku onakvom kakva ona jeste“, objašnjava ona.
Edin Halilović iz Lilium Digitala savjetuje medijima da osobu za društvene mreže traže unutar svojih kuća.
„Jedan je razlog taj što niko ne poznaje vašu organizaciju i vaš medij i vašu politiku bolje od vas. Tako da neće nijedna agencija dobro razumjeti vašu tu korporativnu kulturu, neće razumjeti vaše ciljeve koje vi hoćete postići strateški, a ni bilo šta drugo da bi oni generisali vama content koji treba da vama donese realizaciju nekih biznis ciljeva. Tako da taj pristup je u pravilu sam po sebi pogrešan i onda on ne može donijeti dobar rezultat“, kaže on.
Važnost interakcije s publikom
Društvene mreže omogućile su medijima direktnu i interaktivnu komunikaciju s publikom. Zoran Strika iz portala 021 dijeli priču o čitateljki koja je svakodnevno komentarisala njihove objave, što je potaknulo redakciju na poseban gest. „Kontaktirali smo je, pozvali je da dođe kod nas u redakciju, da se upozna sa nama i pripremili neki poklončić kao znak pažnje“, priča Strika. Ovaj primjer ilustruje kako ovakvi potezi mogu poslužiti za jačanje veze između medija i publike.
Mediji također koriste društvene mreže za pristup sagovornicima i prikupljanje materijala za priče. „Imali smo u junu poziv za korisnike i korisnice društvenih mreža da nam se jave ako su imali slučaj akušerskog nasilja. Imali smo mnogo veći odziv nego što smo očekivali. To nam pokazuje i da ljudi veruju u CINS – pa da žele da podele lične priče sa nama – i da žele da nam daju poverenje da te teme dublje obradimo“, kaže Miodrag iz CINS-a.
Stokić dijeli slično iskustvo. „Radimo istraživanje oko epidurala na porođaju u BiH. Napravili smo anketu i već imamo oko 40 iskustava žena. Neke od njih su ostavile svoj kontakt i onda ćemo mi njih uključiti u naše tekstove i videe. Tako da i na taj način komuniciramo“.
Specifične mreže u upotrebi
Od 12 intervjuisanih medija, svi koriste Facebook i Instagram, koji prate X (11), TikTok (10) i YouTube (6).
„Mislim da generalno u BiH, možda čak i regionu, zapravo najviše publike dolazi i dalje preko Facebooka, i to nam je svakako najjača, najaktivnija, najproduktivnija platforma“, kaže Adnan Čomor, menadžer za društvene mreže Centra za istraživačko novinarstvo (CIN).
S obzirom na bojkotiranje platforme X globalno, mediji prate i globalni trend okretanja alternativnim platformama. Tako Istinomer ima nalog na platformi Blue Sky, koja se koristi kao alternativa za X, dok su još tri medija spomenula potencijalno otvaranje naloga na ovoj mreži, za što ne vide potrebu dok se na njoj ne formira neka veća domaća publika.
Četiri medija imaju naloge na LinkedInu, a po jedan medij su spomenuli Pinterest i Reddit. Tri medija su spomenula i da imaju Threads, a isti broj je spomenuo da za distribuciju vijesti koristi chat aplikacije poput Vibera i WhatsAppa. Zoran Stanojević iz RTS-a spomenuo je da se publika do koje ne dolaze tradicionalnim kanalima nerijetko nalazi upravo tu.
„Mnogo ljudi se hvali da ne koriste društvene medije. Prema tome, oni koriste aplikacije za komunikaciju i prijatelji im šalju vesti. A da bi im prijatelj to prosledio – on to mora negde da vidi, odnosno mora da dobije u obliku koji je zgodan za ‘šerovanje’. To će dobiti na Facebooku, dobiće na Twitteru ili TikToku“, te dodaje da zbog toga prave materijal koji je pogodan za dijeljenje i na ovim platformama.
Drugi govore da se Viber grupe nisu pokazale kao uspješna strategija.
Budućnost medija na društvenim mrežama
Uprkos padu dosega na mrežama, pojedini sagovornici govore da su im društvene mreže i dalje veliki izvor saobraćaja na njihove stranice. „Ja mislim kad bi se društvene mreže ugasile, da bismo mi kao medij bili u popriličnom problemu, jer više niko jednostavno nema naviku da ukucava direktno naziv medija u tražilicu pa da ide direktno na sajt“, kaže Vanja Stokić iz eTrafike.
Međutim, drugi navode da većinu publike na stranicu dobijaju iz drugih izvora. „Mi trenutno nemamo neke velike koristi od društvenih mreža, jer na portal nam dolazi tek nekih 7% publike s društvenih mreža, što menadžment firme zadovoljava, jer ne žele osloniti poslovanje na mreže“, kaže Anamarija Zadro, novinarka Bljeska.
Iako mnogi mediji još uvijek zavise od Facebooka, TikTok i Instagram postaju strateški važni za dosezanje mlađe publike. „Naš dugoročni cilj je pozicionirati se na TikToku da i mladima, bez obzira imali mi klik ili ne, donesemo pravu, provjerenu informaciju“, kaže Šuković.
Slično razmišlja i Popović.
„Nas ranije jeste frustriralo što niko sa mreža ne dolazi na sajt, pa smo rekli: ‘Okej, ljudi žele da ostanu tu, nama je ideja da im damo informaciju. Ne možemo uvek da ih nateramo da dođu na sajt, zato ćemo im na samoj platformi dati celovitu informaciju“, navodi, dodajući da se i u njihovoj strategiji ističe kako su web stranica i svaka društvena mreža kanali za sebe, te da sadržaj prilagođavaju shodno tome.
Za medije u Bosni Hercegovini i Srbiji, društvene mreže nisu samo sredstvo promocije već i prilika za izgradnju povjerenja i bolje komunikacije s publikom. Kako bi ostali relevantni, mediji će morati nastaviti prilagođavati svoje strategije, resurse i tehnologiju, prateći stalne promjene u digitalnom okruženju.